Omnicanalidad: ¿cómo aplicarla en mi negocio? | Estar donde estes

Hace unos años, comprar unas zapatillas en linea sin opción a devolverlas en tienda (“lo sentimos, son canales distintos, sistemas diferentes”) era una situación habitual, frustrante y algo absurda. Hoy resulta insolita. Esta situación ha cambiado gracias a la omnicanalidad, un sistema que fusiona las diversas vías de venta de las empresas para una compra única e integrada. Volviendo al ejemplo de las zapatillas: hoy, se adquieren en internet, días después se puede hacer una consulta sobre el producto por teléfono con el número de referencia y cuando llegan, si no son de la talla adecuada, se pueden devolver tranquilamente en un punto físico .

erik rigoladirector de ventas digitales y marketing relacional de la consultora RocaSalvatella, que participará en el seminario en línea La omnicanalidad es moda. ¿Cómo puedo conseguirla en mi negocio?organizada a través del HUB Empresa de Banco Sabadell, afirmó que esta estrategia es prácticamente obligatoria en el ecosistema empresarial: «Ha pasado de ventaja competitiva a deber [algo que todo negocio debe tener]. No adoptarla supone quedarse atrás”. Según una encuesta de la American Marketing Association (AMA) del año pasado, uno de cada cinco negocios se sirve de la omnicanal además comunicaciones. Nacho Somalo, profesor de OBS Business School y experto en transformación digital, va más allá: «El comprador ya no entiende no poder devolver un artículo en tienda. La supervivencia se ve difícil».

Omnicanalidad versus multicanalidad

La inmensa mayoría de los negocios son multicanales, es decir, cuentan con más de una vía de venta. El hijo de los tradicionales la tienda física, la página web y la venta telefónica, que conviven con las redes sociales, los mercados como Amazon o las aplicaciones de compra-venta como Wallapop o Vinted. La diversidad de los canales responde a la naturaleza del consumidor de hoy, que busca compras sencillas y acompañadas y tiene facilidad para saltar de un canal a otro. Según un estudio de Mediapost y la Asociación de Marketing de España (AMKT), de 2022, las ventajas que los consumidores destacan del canal digital son la comodidad de recibir la compra en casa o en puntos de recogida (23% de los encuestados), la rapidez y agilidad en la transacción (19%) y el acceso de cualquier lugar y cualquier horario (19%).

“La multicanalidad está incluida en una pesquería. Yo puedo llamar para que me preparen el pedido y recogerlo en el sitio”, ejemplo Rigola. La diferencia con el omnicanal estriba en la coordinación fluida y sin fricciones entre los canales de venta, y en una base de datos que coordina la información recogida en cada uno de ellos. Las instalaciones más extendidas de este sistema son comprar en una web, solicitud o red social y después recoger en tienda (conocida como BOPIS, compre en línea, recoja en la tienda) o devolver en tienda (BORIS, compre en línea, devuelva en la tienda). Otras derivadas son, por ejemplo, consultar en el site web el existencias de un producto en particular y comprarlo en línea, o desplazarse hasta la sucursal donde esté disponible. En todo momento bajo las mismas credenciales de usuario, bajo el mismo perfil de consumidor.

Otros modelos, como el canal cruzadoofrecen soluciones intermedias entre la omnicanalidad y la multicanalidad, ilustración Rigola: «Por ejemplo, una franquicia puede contar con el mismo servicio técnico, pero el software de cada establecimiento puede ser diferente”.

Una mezcla cultural y tecnológica

establecer un tendido en línea son sencillos. Varios existentes software, como Shopify, que ayudan al emprendedor en este proceso. La cuestión es coordinar los canales digitales, como el sitio web o las redes sociales, con los físicos. Lograr que una transacción comenzó con una publicación en Instagram y finalizó en una pequeña tienda de barrio.

“Existen soluciones para todos los casos y adaptadas a distintos presupuestos. Un negocio pequeño, de barrio, con un software ventas en línea y una base de datos ordenada, puede hacerlo bien”, señala Somalo. “Pero si la empresa es de implantación nacional los requisitos tecnológicos son más complejos y caros”, continuó. En estos casos, la solución es un CRM, un cerebro que interconecta y sincroniza los canales y la informacion de los usuarios. «Por poner orden de magnitud, para un negocio con varios puntos de venta por todo el país hemos podido hablar de decenas de millas de euros», prosigue.

La adopción de la omnicanalidad no es solo una cuestión económica. También interviene una mezcla cultural. Muchas veces lo peor no es el dinero, sino la transformación organizacional. Cambiar uno software de gestión conlleva un impacto. En las primeras etapas se pueden sufrir ineficiencias, pérdida de ingresos y de tiempo… Luego mejoras, pero esto también hay que contarlo”, continúa. Con veces, incluso los distintos canales de una gran empresa se pueden ver como enemigos a la hora de vender, una especie de guerra digital-física: “Por ello hay que formar y hacer cultura. Dejarse aconsejar por una mano experta”, recomienda.

Un mundo de posibilidades

The omnicanalidad tiene como resultado una mjora en la experiencia de compra del consumidor y, por tanto, una mayor lealtad a la marca “Este es el objetivo primordial”, retoma Rigola. “Si hemos ejecutado bien la estrategia podemos esperar mejores ventas, por supuesto, pero no debemos pensarlo en estos términos. Es un error que hay que evitar”.

Todos los negocios, grandes y pequeños, son propicios para la omnicanal. En sectores como el gran consumo de moda o el de la electronica ya está muy implantado. «Incluso ve empresas de componentes de computadora que han abierto tienda física ante la demanda del consumidor de ver el producto en la realidad», tercia Somalo.

Las empresas empiezan a expresar este sistema. IKEA te permite configurar los armarios en la página web y recogerlos en el local. Negocios deportivos, como Decathlon, cuentan con puestos electrónicos en su tienda física para comprar en línea, «una técnica que permite que el cliente, de paso, se lleve algo de la tienda», escucha Rigola. Amazon tiene buzones de recogida física para las compras en su sitio web que se abre con un código identificador.

En ocasiones, disfrutamos de la omnicanalidad de forma inconsciente, por ejemplo, al salir a comer fuera de casa. «Hoy es posible ir a un restaurante, consultar el mapa vía QR, seleccionar el menú en uno solicitudespero que te sirvan en la mesa y pagues despues con la misma solicitud. Y en ningún momento a hablado con el camarero”, cierra Rigola.